概況

　　腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。但是品牌誕生后不久，巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)巨人大廈而陷入嚴(yán)重的財政危機(jī)，腦白金成為巨人集團(tuán)賴以東山再起的支柱，從1997年之后，腦白金的銷售一路升，1999年末，銷售額突破1億，依靠腦白金的成功，巨人集團(tuán)填平了2.5億元的負(fù)債，并不斷擴(kuò)大規(guī)模。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6億港元。

　　主要成分

　　腦白金中的主要成分是褪黑素，在生理?xiàng)l件下由腦內(nèi)的松果體分泌，其分泌受生物鐘調(diào)節(jié)，夜多晝少，具有一定的調(diào)節(jié)睡眠的作用。據(jù)腦白金的說明書報道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產(chǎn)品中，除褪黑素外還含有淀粉。

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　　市場營銷

　　腦白金的市場營銷策略非常成功。腦白金投入市場初期，巨人集團(tuán)面臨嚴(yán)重的財務(wù)危機(jī)，無力進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產(chǎn)廠商通過有償新聞、有償報道、發(fā)放小廣告等方式，通過新聞報道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識，使人們在觀念上接受這一產(chǎn)品；在產(chǎn)品逐漸打開市場后，其營銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始在電視、廣播等媒體上進(jìn)行集中和高強(qiáng)度的廣告轟炸，其宣傳的重點(diǎn)也從最初的推銷健康知識，轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵放菩蜗螅�尤其突出其產(chǎn)品高檔禮品的身份。著名的廣告“今年過節(jié)不收禮”就是這一階段廣告攻勢的產(chǎn)物。

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　　批評與爭議

　　不實(shí)宣傳

　　對腦白金不實(shí)宣傳的指責(zé)主要來自專業(yè)領(lǐng)域和管理階層。腦白金的一些宣傳被指隱瞞或夸大了事實(shí)，另外一些宣傳則被指根本就是子虛烏有。

　　捏造新聞

　　腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個胖娃娃；長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學(xué)術(shù)界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事后都被證明是捏造的。

　　夸大功效

　　腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。實(shí)驗(yàn)顯示，褪黑素對睡眠有一定調(diào)節(jié)作用，但并非必須，長期過量服用可能導(dǎo)致機(jī)體正常分泌褪黑素的功能受到影響，引起睡眠功能紊亂，兒童服用褪黑素可能造成腦垂體技能紊亂，性腺發(fā)育受到抑制，影響正常發(fā)育，這些副作用在腦白金的宣傳中均被隱瞞，相應(yīng)的在腦白金的宣傳中，聲稱其具有的調(diào)節(jié)腸胃功能、高免疫能力、治療癌癥、預(yù)防心臟病、增強(qiáng)性能力、延年益壽等功效，卻均無實(shí)驗(yàn)事實(shí)支持。

　　偷換概念

　　腦白金的廣告還提出“人腦內(nèi)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質(zhì)”，反對者指責(zé)這種宣傳偷換概念，將學(xué)術(shù)界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，使他們的產(chǎn)品在腦白金的強(qiáng)大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產(chǎn)品，從而達(dá)到獨(dú)占市場的目的。

　　處分

　　由于不實(shí)宣傳，腦白金多次遭到行業(yè)主管部門的處罰，2000年后，由于違反藥品保健品廣告的管理法規(guī)，在上海、杭州等地腦白金的廣告遭禁，2005年6月，中國國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，在行政文件中點(diǎn)名批評腦白金等9種保健品的產(chǎn)品名稱“帶有明顯虛假、夸大的詞語”。此外，本產(chǎn)品由于一直未能符合香港對成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。

　　針對不實(shí)宣傳的指責(zé)，腦白金的生產(chǎn)廠商認(rèn)為針對腦白金產(chǎn)品“媒體報道負(fù)面的多，但負(fù)面的口碑基本沒有”，他們指出“負(fù)面角度的報道往往都不用消費(fèi)者的素材，而用一些所謂的專家觀點(diǎn)。專家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權(quán)的是兩類人物：一類是服用過的消費(fèi)者，一類是專項(xiàng)從事這個領(lǐng)域研究的專家，但真正在這個領(lǐng)域有研究的國內(nèi)也就二、三十個人。”

　　過度廣告宣傳

　　腦白金市場營銷的成功很大程度上來自于其定位明確有針對性的廣告宣傳。腦白金在市場上站穩(wěn)腳跟后，很快就開始強(qiáng)化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時段，腦白金的廣告滾動播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時甚至完全相同的廣告內(nèi)容連續(xù)反復(fù)播出。這種廣告策略能夠在短期內(nèi)使最大多數(shù)的觀眾對腦白金產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。由于腦白金的廣告內(nèi)容單調(diào)，創(chuàng)意簡單，又以這種簡單重復(fù)的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。自2000年起，腦白金廣告連續(xù)五年獲評“十差廣告”。一些批評者認(rèn)為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強(qiáng)權(quán)，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。而腦白金的生產(chǎn)廠商則認(rèn)為他們的廣告雖然沒有藝術(shù)性，但是卻是非常成功的市場營銷策略。

　　常用廣告詞

　　今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，腦白金！（影響力很大，并被廣為改編，用于幽默、搞笑）